Ep1. Celle qui est victime d'Emily in Paris
Harvard, Hollywood, MacDonald's, MacIntosh découvre la secret-sauce du soft power américain
Soft Power: "l'habileté à séduire et à attirer" - Joseph Nye 1990
TL;DR: L'influence d'Emily sur Paris, la mode et le luxe servi sur un plateau par Netflix. Diffuseur, producteur, plateforme, Netflix est devenu l'un des bras armé de la politique de soft power exercée par les américains.
La puissance Douce
Elle ne nait pas avec Joseph Nye, mais ce dernier la théorise en 1990. A ce moment, les états-unis dominent les rapports de forces internationaux traditionnels définis comme des "rapports symétrique de rivalité et de négociation" : le hard-power (Nashidil Rouiaï,2018). Nye recommande alors d'agir sur le terrain de l'influence et de promouvoir le way of life à l'américaine dans le monde. Dans son livre Bound to Lead: The Changing Nature of American Power, il décrit la secret-sauce du soft-power comme un mélange d'Harvard, Holywood, MacDonald's et MacIntosh.
J'ai vu Emily in Paris
L'un des privilèges du chômage est de pouvoir binger les banger ok boomer. J'ai donc profité de ce mois pour regarder les trois saisons d'Emily in Paris.
Synopsis
Emily in Paris est une série américaine diffusée par Netflix. L'héroïne est une jeune américaine, prodige du marketing, qui intègre Savoir une boîte française récemment racheté par une entreprise de Chicago, la maison mère d'Emily.
On y mélange les ingrédients traditionnels de la série romantique américaine: le beau gosse à l'histoire d'amour impossible, la meilleure amie extravertie et la boss (et pas le boss, cette série est féministe) qu'on adore détester. Il suffit ensuite de remplacer les plans de la statue de la liberté par la Tour Eiffel, ceux sur Brooklyn Bridge par Notre Dame et Long Island par la Provence et le tour est joué. La série est efficace, j'ai regardé les 3 saisons en 10 jours. Le onzième, je me suis inscrite à la salle de sport en face de chez moi: le footing d'Emily sur les quais de Seine a eut un effet inattendu...et son influence ne s'arrête pas là.
Emily Influence
L'intention est claire dès le départ, le show est à propos de Emily et de Paris. La ville Lumière est le premier produit de luxe vendu par la série à travers le compte Instagram d'Emily et il existe désormais des parcours touristiques qui reprennent les différents lieux de la série. Certains pensent même à l'imiter et à s'y installer. Ainsi, les recherches en ligne pour déménager à Paris ont bondi de 1416% la première semaine de la sortie de la troisième saison. Cette statistique ne dit pas combien l'ont vraiment fait mais donne une idée du pouvoir d'inception de Netflix. Pas besoin d'altérer subtilement le subconscient d'une personne en s'immisçant dans ses rêves, il "suffit" d'inonder le conscient de centaines de milliers d'écranspectateurs de messages ultra-explicites.
Ce n'est pas parce que ce n'est pas gratuit que t'es pas le produit
La publicité ne s'arrête pas au Destination Placement mais on en profite évidemment pour influencer le monde de la mode ainsi que les marques mises en avant par Savoir. Launchmetrics, spécialiste du marketing d'influence, estime à 96 millions de dollars la valeur de l'impact médiatique d'Emily soit presque deux fois plus que la Fashion week de Londres en 2021. Evidemment, l'exposition qu'offre la série ( Top 10 Netflix dans 93 Pays pendant 2 semaines) donne des idées à certains, qu'ils soient l'incarnation du luxe ou pas. Alors, McDonald's bombe le torse, revêt sa plus belle tenue et s'invite au menu du premier épisode de la saison 3. Le "McBaguette" est dégusté au MacDo des Champs Elysées et est validé par Chef Gabriel, prétendant fictif à l'étoile Michelin. Même si cet épisode ne dupe aucun.e français.e, 92 pays ont donc associé McDonald's à une certaine image du luxe. Si l'idée de mettre de la mayo sur un sac Chanel vous fait froid dans le dos, pensez donc au pouvoir de Netflix et aux infinies dérives qu'il laisse entrevoir. Sur le plan commercial, culturel, sociétal et idéologique ? Que les américains me vendent leurs quarterbacks beaux gosses, leurs hot-dogs new-yorkais, leur méritocratie ou thanksgiving m’est acceptable mais qu’ils se mettent à vendre Montmartre, la libération sexuelle ou la gastronomie, c’est de l’insolence. Si Joseph Nye était français il crierait à l’incident diplomatique. l
Au sentiment d'insulte culturelle et intellectuelle s'ajoute celui de l'incompréhension. J'avais saisi que la création de contenus à grande échelle nécessitait de faire appel à des annonceurs, qu'ils soient intégrés séquentiellement dans mon expérience (comme les pubs pendant un film sur TF1) ou incrustés dans une scène pendant un instant (comme du placement de produit sur Youtube). Dans ce modèle où la pub finance le contenu, les deux entités s'entretiennent et sont clairement identifiables. Ici, la série est la publicité. Netflix propose désormais le temps long de cerveau disponible.
Note pour plus tard: Proposer un spin-off dans lequel Julie, une jeune sommelière française débarque en Californie pour faire connaitre le vin produit par sa famille. L'enjeux ? Sauver l'entreprise familiale de la faillite sans tomber dans les bras de Matthew mi-écrivain/mi-surfeur et fils adoptif du plus gros producteur de vin Californien. Le produit phare de Julie: "Le SuperCherie", un vin léger et fruité à 15%.
Julie et Emily deviendront amies dans la saison 5, ce qui me laisse donc le temps d'ouvrir une franchise de cave à vin "Julie Chérie" aux US et d'exporter la "SuperCherie" dans 190 pays.
Netflix et la puissance des plateformes
Anthropomorflixsme
Si je devais personnifier Netflix ça serait une mamie de quartier. Tu la rencontres un peu partout, tout le monde la connait, elle te parle quand t'en as pas envie, te raconte toujours les mêmes histoires et elle te tiens la jambe quand tu veux partir. La comparaison s'arrête là parce qu'on frôle l'empathie pour Netflix en fin de vie, errant avec son sac cabas à la recherche d’in contenu frais au rayon surgelé d'Intermarché.
Netflix TechGiant
Quand Joseph Nye inclue MacIntosh dans sa stratégie d’influence c’est en réalité à la technologie qu’il fait allusion. Cette dernière est véritable catalyseur du soft-power et c’est elle qui permet à Netflix de se déployer dans le monde. Il est en effet plus facile de lister les pays dans lesquels la plateforme n'est pas disponible que l'inverse. Si l'on souhaite regarder Netflix toute la journée n'importe où dans le monde, n'importe quand: c'est possible.
Cette mise à l’échelle a été rendue possible parce que Netflix maitrise de bout en bout sa verticale. De l’expérience client au back-end jusqu’à leur CDN (Content Delivery Network). Ils partagent d’ailleurs énormément avec la communauté tech à travers leur Blog Medium. On y apprend par exemple qu’une partie de leur architecture est basée sur des services d’AWS, le Cloud d’Amazon. Ironiquement, Netflix ne peut donc survivre sans financer son concurrent.
Comme la plupart des plateformes digitales aujourd’hui, Netflix introduit également des modèles d’Intelligence Artificielle notamment pour des usages de recommandation personnalisées. Vous pouvez trouver les principes structurant de leur modèle de recommandation sur leur page d’aide et sur leur blog tech pour creuser davantage. Basé sur votre historique de vue et la ressemblance de votre profil avec celui d’autres utilisateurs, Netflix vous propose donc des contenus qui sont plus probablement susceptibles de vous plaire. Cette pratique comporte deux dérives majeures applicable partout:
L’avantage concurrentiel. L’algorithme de recommandation n’étant pas ouvert, Netflix peut tout à fait choisir de diriger le trafic sur les contenus qu’il souhaite mettre en avant. L’Europe travaille sur un IA Act qui promeut davantage de transparence dans les modèles d’intelligence artificielle et éviter ce genre de pratique.
La perte de la sérendipité. Quelle est la dernière fois que tu t’es “perdu sur Youtube“ ? Même l’expression n’a plus de sens parce qu’on ne peut plus se laisser surprendre. Il en va de même pour Netflix. La recommandation laisse de moins en moins la place aux découvertes, à l’apprentissage et à l’évolution des goûts.
Ces deux constats ont pour conséquences principales:
L’uniformisation des goûts. Si un contenu est mis en avant dans le top 10 il a plus de chance d’être choisi par l’utilisateur. La masse entretient la masse, si bien que tout le monde fini par avoir plus ou moins les mêmes recommandations.
L’uniformisation des contenus. Grâce à la donnée collectée sur l’expérience de ses utilisateurs, Netflix sait “ce qui marche“. On reconnait désormais une pâte Netflix dans les modèles de production (plus flagrant sur les documentaires par exemple). Et même si le contenu est produit et réalisé par des français comme la série Lupin par exemple, l’impression d’avoir sous les yeux une série américaine est tenace. Je serai curieuse de connaitre le cahier des charges demandé par Netflix pour assurer une diffusion.
Malheureusement, ces dérives sont applicable à toutes les produits digitaux qui utilisent des modèles de recommandations, soit à peu près 99,9% ( d’après mon petit doigt) des usages d’internet aujourd’hui. Certaines plateformes comme Polite.one prennent donc position pour un Web plus éthique, ouvert et enrichissant qui renoue avec la vision des pionniers d’Internet.
Emily in paris, MacDonald’s, Netflix
Note d’exécution de la secret-sauce du soft-power: 3 sur 4.
Il manque ici la partie ‘Harvard‘ de la recette de Joseph Nye. Netflix et les autres plateformes nous proposeront peut être demain du contenu à but éducatif. Une mission vertueuse, on les remercies de penser à notre futur.
Pour ma part, j’espère voir naitre et contribuer à un contre-soft-power, pour s’extirper de la domination du modèle américain et redonner de la place à la création et l’imaginaire. Peut-être faut il ajouter un ingrédient supplémentaire à la secret-sauce: la loi. Que ce soit à travers les règles qui régissent le monde de l’audiovisuel en France ou celui du numérique via le Digital Market Act qui vise à réguler les géants du net en Europe.
Si ça vous intéresse, je pourrai également parler d’autonomie stratégique dans le numérique. On retrouvera nos potes Amazon et les américains.
Au prochain épisode...
Si Emily et les séries en générale m'ont appris une chose: cliffhanger et teasing donnent envie de voir la suite. Voici donc le titre de la prochaine newsletter: "Celle qui dit que l'IA n'est pas disruptive".
Je n'ai pas du tout respecté le format initial que je m'étais donné (confère le premier article) parce que j’avais peur de faire trop long, donc je passerai un peu plus de temps pour parler de ma vie à ma future moi dans le prochain numéro.
CHÔMIES
CHÔMIES
